(Tulisan ini adalah rangkaian pena hasil training dengan Pa Godo Tjahjono)
Oke, judulnya memang a little bit profokatif, walaupun pada intinya ingin menjelaskan salah satu konsep dasar marketing, yaitu Segmentasi.
“What? Segmentasi… boring ahh, almost semua kuliah dan training udah menjelaskan ini… generik banget”.
“Eitsss jangan under expektasi dulu dy, soale pendekatan tulisan ini sangat unik dan berbeda dari penjelasan lainnya, oke mari kita mulai…”
Lets start from case study… lets say that You are trusted to manage a new Telecomunication Operator Brand, a completely new brand and you are in the middle of the bloody war between existing player. Just imagine, there is more then 10 players already there (including Telkomsel, Indosat and XL) and fighting each other by price war, promotional gimmick and various package or product bundling with chinese mobile phone. All of them seems have unlimited marketing budget with heavy TV commercial airing to counter the others. The question is, with current competition condition, “what kind of crazy person that want to buy your new brand?”. Interesting isn’t? I’ll keep the answert (which my idea back then) in the end of this article so you have plenty of time to think about it 
.
Segmentasi itu apa sih? Saya sebenarnya tidak suka dengan definisi, jadi saya artikan secara asal aja ya, intinya segmentasi itu adalah membagi target market kita menjadi kelompok-kelompok berdasarkan persamaan mereka untuk kemudian ditentukan kelompok mana yang akan menjadi target konsumen Anda berdasarkan kemampuan. Jika mata Anda tidak rabun, maka ada 1 kata dan 1 kalimat tak s
empurna yang saya bold di sana. Satu adalah kata “market”, karena tidak semua populasi Indonesia (237 juta orang) otomatis sebagai market (walaupun tetep ada aja orang sotoy yg bilang itu). Sederhananya, Market adalah audience yang memiliki kemampuan bayar (atau kemampuan cicil) untuk memenuhi kebutuhannya (atau keinginannya). Jadi kalo masyrakat yang terlalu miskin atau bayi yang terlalu kecil harus di exclude sebagai market Anda. nah kalo statement “berdasarkan kemampuan” maka kita harus tau diri dalam menentukan segmentasi ini, jangan sampe kita segmentasi ada rural dan urban misalnya, tapi kemudian kita tidak punya kemampuan distribusi atau sales force yang bisa meraih daerah rural (pelosok desa) itu.
Ada banyak cara segmentasi dan menentukan target market kita, sebelum kita masuk ke hal yang generik dan lebih complicated maka ada trik khusus yang mau di share. Trik nya itu ya secara sederhana kita bisa aja kumpulin 5-10 orang kantor untuk mencoba produk kita. Kemudian dari 10 orang itu mungkin ada dua atau tiga orang yang suka/satisifed. Nah “the chosen person” itu lah target market kita tinggal kita profiling aja sebagai informasi awal untuk kemudian nanti diperkuat dengan research dsb.
Baik, lets enter the generic one (i’m bet you will be sleepy)..
Bagi seorang marketing yang mau jualan di Indonesia maka sudah selayaknya untuk mengetahui tipikal pasar Indonesia saat ini. Struktur penduduk Indonesia mengikuti pola piramida seperti pola umum dari “Developing Countries” (nama lain dari Negara miskin) versi bank dunia. Bentuk piramida ini merefleksikan bahwa penduduk paling banyak berada pada strata ekonomi paling bawah dan semakin mengkerucut di bagian atas. Piramida ini juga menunjukkan bahwa 80% asset/kekayaaan masyarakat indonesia di miliki oleh 2% penduduk saja yang berada di piramida paling atas. Hal ini mengakibatkan kesenjangan social yang luar biasa di masyarakat di mana akan terdapat cukup banyak masyarakat yang teramat sangat miskin dan segilintir yang luar biasa kaya bahkan melebihi orang0orang kaya di Negara maju, bahkan orang terkaya di dunia berasal dari Negara berkembang. Bentuk piramida ini berbeda dengan pola penduduk di Negara maju yang berbentuk Diamond, dimana porsi terbesar terdapat di bagian tengah yang artinya mayoritas penduduk berpendapatan rata-rata sebagaimana sebaran normal.
Populasi Indonesia berbentuk Piramida
Total penduduk Indonesia adalah 237 juta jiwa yang terdiri dari 52 juta rumah tangga. Jumlah penduduk yang sangat besar bila disbanding Negara lainnya, bandingkan saja dengan benua Australia yang jumlah pendudukanya hanya 22 juta atau sekitar separuh total penduduk Jabar. Maka tak salah di Indonesia manusia begitu “pabalatak” dan mudah ditemukan di mana saja.
Berbicara mengenai pengeluaran masyarakat Indonesia, 64% di dominasi oleh penegeluaran Sembako (Sembilan bahan pokok plus rokok) dan 36% oleh non food. Pengeluaran non food secara berturut2 didominasi oleh peralatan rumah tangga (16.17%), Pakaian (4.54%), perlengkapan dan jasa (4.30%), pendidikan (2.97%), kesehatan (2.42%), pesta dan perayaan (1.57%) dan pajak/asuransi (0.66%). CUkup unik bahwa pengeluaran masyarakat untuk rokok cukup besar dan seolah sudah menjadi bagian dari kebutuhan pokok. Hal ini perlu di wasapadai oleh pemerintah mengingat pertumbuhan industry dan konsumsi rokok berakibat langsung pada efek negative kenaikan biaya kesehatan. Konversi Industri rokok ini ke bisnis positif seperti agroindustri, otomotif, electronic dsb merupakan kebijakan ang harus terus didorong keberhasilannya.
Sedikit Intermezzo, sebenarnya masyarakat Indonesia cukup “berada” dengan total uang yang tersimpan di bank sebanyak 1600 trilyun rupiah. Sayangnya utang luar negeri kita saat ini pun sangat besar yaitu 1500 trilyun yang artinya hanya dapat dilunaskan bila seluruh bangsa Indonesia merelakan uang tabungannya untuk membayar utang Negara. Atau juga dapat dibayarkan dengan menggunakan APBN kita selama 2.5 tahun yang nilainya 600 trilyun/tahun. Ironisnya jika melihat jumlah value emas yang sudah diambil Freeport dari bumi Indonesia maka sebenarnya utang sudah sangat terbayar, bayangkan saja emas yang sudah di ambil sebesar 290.000 trilyun (merdeka!!).
Kembali lagi ke Marketing, setelah mengetahui kondisi masyarakat Indonesia maka kemudian saatnya kita mendefinisikan siapa yang akan menjadi market kita. Secara sederhana market adalah semua individu yang memiliki daya beli/daya cicil untuk memenuhi kebutuhan/keinginan mereka. Sayangnya saat ini tidak ada satu produk pun yang dapat dijual dan memenuhi ekspektasi untuk semua 237 juta penduduk Indonesia ini. Bahkan kebutuhan pokok sperti beras pun tidak bisa dikonsumsi semua orang (bayi belum makan nasi). Air? Jika yang dimaksud adalah air minum maka kita bisa mendapatkannya tanpa membeli.
Oleh karena itu diperlukan tahap awal definisi market yaitu Segmentasi. Secara tradisional, segmentasi terdiri dari segmentasi geografis dan demografis serta yang terbaru ditambah dengan aspek psikrografis. Aspek geografis biasanya diwakili dengan pembagian secara Urban (kota, seperti Jakarta), Sub Urban (pinggiran kota seperti bekasi atau tangerang) atau Rural (desa, seperti tasikmalaya). Adapun pembagian secara demografis meliputi Usia, Gender, Pendidikan, Sosial ekonomi, usership dan kebutuhan. Segmentasi psikografis meliputi aspek psikologi dari konsumen seperti tingkat consciousness, rational mauputk materialis dari konsumen. Namun di atas segalanya, ketika kita menentukkan segmentasi produk, kita harus melihat kemampuan dari perusahaan untuk meraih pasar tersebut, misalnya jika sales power kita hanya bisa meraih area perkotaan maka tidak bijak jika kita memasukkan market rural sebagai salah satu bagian dari segmentasi pasar kita.
Nah setelah kita melakukan segmentasi ini barulah kita dapat menentukkan siapa target market yang akan kita tuju. Dari seggmentasi dan target market itu kemudian kita bisa menentukan Positioning dari produk kita di benak konsumen kita. Nah soal positioning ini tidak akan saya bahas di artikel ini, karena saya sungguh percaya sudah banyak yang telas membahasnya.
So daripada ketiduran, Jadi kita loncat aja ya, untuk rangkaian artikel ini saya akan tulis beberapa hal terkait marketing antara lain :
- Mendalami marekting research
- Trik Launching Produk
- Financial for Marketer
- Strategi komunikasi
- Manajemen Brand
- Pricing strategy
- dst (hadoohh banyak banget yang mau di share ya
See you di next marketing article yaaa…
